Podcasts immer beliebter: Wie Werbetreibende davon profitieren

Podcasts immer beliebter: Wie Werbetreibende davon profitieren

Da die Zahlungsbereitschaft der Nutzer gering ist, bleibt Werbung die wichtigste Einnahmequelle für Audiomedien.

Die Deutschen haben keine Angst vor Neuerungen in den Medien. Dies zeigt zumindest eine Studie von Statista im Auftrag von nextMedia Hamburg. Deshalb müssen Verlage und Medienschaffende mit der Zeit Schritt halten und sich den Trends anpassen. Die Umfrage zeigte, dass im journalistischen Bereich vor allem am Live-Streaming eingestellt wird. 67 Prozent der Befragten sehen in den Streams eine hohe Durchsetzungskraft. Sofort bieten VR und AR 49% und Messenger-Dienste 47%. Auf der anderen Seite werden die Podcasts abgebrochen. Nur 27 Prozent glauben an die Zukunft des Formats – zumindest im Journalismus.

Werden Podcasts immer beliebter oder sind sie vom Aussterben bedroht?

Im Moment kann die obige Frage immer noch mit gutem Gewissen beantwortet werden. Während Podcasts immer beliebter werden und jeder zweite Deutsche bereits einen gehört hat, planen elf Prozent noch. Die Quellen des Formats sind sehr unterschiedlich. Privatpersonen, Verleger und auch freiberufliche Redakteure nutzen das Medium und den Themen sind keine Grenzen gesetzt.

Der Fokus von Podcasting liegt klar auf der Unterhaltung. Niemand will 60 Minuten lang eine eintönige Stimme hören und Fakten und Daten abschütteln. Am beliebtesten sind derzeit Berichte, die von 62 Prozent der Befragten gehört werden. Danach folgen Nachrichten (45 Prozent), Interviews und Talkshows (37 Prozent) und Geschichten (34 Prozent). Relativ unpopulär sind Podcasts zu technischen Themen. Ein möglicher Grund dafür könnte sein, dass Zuhörer nicht glauben, dass theoretischer Inhalt auf interessante Weise erzählt werden kann.

Podcasts immer beliebter: Werbung bleibt die Haupteinnahmequelle für Podcasts

In den letzten zwei Jahren ist das Publikum des auditiven Mediums deutlich gewachsen. Deutschland liegt im internationalen Vergleich noch weit zurück, aber die Zahlen steigen stetig. Und das Alter des Zuhörers spielt eine überraschend kleine Rolle. In der relativ großen Altersspanne von 14 bis 49 Jahren wurden Podcasts immer beliebter. Diese Popularität lässt erst wieder in den späten 60ern nach. Aber eine Einstellung läuft durch alle Zeiten: Kaum jemand will für Podcasts bezahlen. Nur sechs Prozent der Deutschen wären dazu bereit und Werbung bleibt die Haupteinnahmequelle.

Aber Werbung als Einnahmequelle zahlt sich deutlich aus. Es gibt bereits Marketingagenturen, die Werbe-Podcasts anbieten. In den USA werden diese in der Regel jährlich oder vierteljährlich erworben. Oliver Adrian, der das Radiogeschäft von AS & S leitet, beschreibt die Zielgruppe wie folgt: “Laut unseren Recherchen haben Podcast-Hörer im Durchschnitt ein höheres Haushaltsnettoeinkommen und ein höheres Bildungsniveau und sind auch technisch affin trendbewusst “. Aber Werbung in Podcasts zu integrieren, sollte gelernt werden.

Ständige Unterbrechungen von Werbeblöcken wie im Radio würden die meisten Zuhörer verärgern. So übernimmt beispielsweise in der SZ-Serie Das Thema die Moderatorin selbst die “Rezitation” der Werbung. Letzteres wird als Information eines Partners in den Sprachfluss aufgenommen und nicht als Fremdkörper wahrgenommen. Die Rechnung scheint zu funktionieren, denn in den USA lesen knapp 67 Prozent aller Podcasts die Werbung vom Host. Nur 0,5 Prozent sind Einzelspieler, wie Sie es aus dem Radio wissen.

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