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Werbeeinnahmen bei Podcasts explodieren

Werbeeinnahmen bei Podcasts explodieren

Im Jahr 2017 erreichten Werbeeinnahmen bei Podcasts innerhalb der US eine Höhe von 314 Millionen US-Dollar. Bis 2020 sollen es 659 sein – und Deutschland bietet Werbepotenzial.

Podcasts sind seit Jahren online, gewinnen aber an Fahrt. Infolgedessen verzeichnen die US-Werbeeinnahmen für dieses Audioformat ein enormes Wachstum, das sich in den kommenden Jahren fortsetzen sollte. In diesem Land findet der Trend weiterhin Eingang in den Markt und eröffnet den Vermarktern wiederum Potenziale, die noch erschlossen werden müssen. Werbeeinnahmen bei Podcasts steigen stetig an.

Werbeeinnahmen bei Podcasts: Der Werbeerlös geht an Podcasts in den USA

Erst gestern veröffentlichten das International Advertising Bureau (IAB) und PricewaterhouseCoopers eine Studie über Podcast-Werbeeinnahmen in den USA. Beeindruckende Zahlen machten deutlich, wie stark der Werbemarkt im Kontext dieser Inhaltsform wächst. Im Jahr 2017 wurden Werbeeinnahmen in Höhe von 314 Millionen US-Dollar über Podcasts erzielt. Das ist eine Steigerung von 86 Prozent gegenüber dem Vorjahr; denn 2016 gab es noch 169 Millionen Dollar.
Darüber hinaus sollten die Einnahmen in den Folgejahren weiter deutlich steigen. 659 Millionen sollen 2020 erreicht werden – ein Plus von 111 Prozent gegenüber 2017.

Werbeeinnahmen bei Podcasts: Welche Werbeformen funktionieren besonders gut?

In der Studie von IAB und PwC wurden auch die Werbeformate berücksichtigt. Es stellt sich heraus, dass Direct Ads im Jahr 2017 mit 64,2 Prozent immer noch die USA dominieren. Brand Awareness-Anzeigen basieren auf 29,2 Prozent des Umsatzes. Der markanteste Anstieg gegenüber dem Vorjahr war Branded Content. Im Jahr 2016 machte dies nur 1,5 Prozent des Umsatzes aus, 2017 bereits 6,5 Prozent.

Es gibt eine klare Trennung in der Art, wie die Werbung präsentiert wird. Der Moderator des Podcast liest etwa 66,9 Prozent der Werbung. In 32,7 Prozent der Fälle, die von Ansagern gelesen werden, wurden bereits vorproduziert. Nur 0,5 Prozent der Anzeigen sind Radio geliefert und übertragene Anzeigen.

Bislang wird der größte Teil der Werbefläche (37,5 Prozent) jährlich oder vierteljährlich (33,1 Prozent) verkauft. Extrem selten, jedoch wird es programmatisch für die Podcasts gekauft (0,5 Prozent). Im Jahr 2017 war das Modell TKP mit 85,1 Prozent das gängigste Preismodell in den USA. Und überraschenderweise ist der Anteil automatisch eingefügter Anzeigen von 2016 auf 2017 sogar von 56,4 auf 41,7 Prozent gesunken.

Werbeeinnahmen bei Podcasts: Wo wird geworben?

Die Studie unterteilt die untersuchten Podcasts in 14 Genres, von Kunst und Unterhaltung bis hin zu wahren Verbrechen. Es zeigte sich, dass die vier Genres Kunst & Unterhaltung, Technologie, News / Politik / Zeitgeschehen sowie Business zusammen bereits 56 Prozent der Werbeeinnahmen ausmachten.

Werbeeinnahmen bei Podcasts: Auch im Podcast bietet Deutschland ein großes Potenzial für Werbung

Während sich die angesprochene Studie auf die USA bezieht, sich aber in vielen Aspekten auf allgemeine Indikatoren für den Werbemarkt im Bereich Digital Audio beziehen sollte, finden sich in Deutschland auch Umfragen zur Nutzung von Podcasts und zu Werbeoptionen. Man bietet die Umfrage von Splendid Research aus diesem Jahr. Demnach hören 31 Prozent der Befragten mindestens wöchentlich Podcasts. Vor allem das Smartphone (65 Prozent) und der Laptop (48 Prozent) werden genutzt. Überraschend ist wohl, dass der Desktop-PC hier mit 32 Prozent gerade vor dem Tablet steht (31 Prozent).

Werbeeinnahmen bei Podcasts: Wie wichtig sind Podcasts für Vermarkter in Deutschland?

Mehr als ein Drittel (36 Prozent) wurde bereits nach dem Hören von Werbung im Programm über den Werbeinhalt informiert. Dies bedeutet, dass die Penetration der Anzeigen garantiert scheint. Dies kann auch damit zusammenhängen, dass Werbung dort eine hohe Akzeptanz erfährt. Nur 18 Prozent sagen, dass sie immer Werbung überspringen.
Eine weitere Studie mit detaillierten Ergebnissen liefert die ARD in Kooperation mit AS & S Radio. Werbetreibende, die über Audiokampagnen nachdenken, sollten sich die vielversprechenden Erkenntnisse ansehen und dann ihre Strategien entsprechend anpassen. Denn Podcast ist kein Hype, sondern ein zukunftsweisender Trend. Das zeigt uns die Entwicklung in den USA, wo die Werbeeinnahmen zu explodieren scheinen. Dies wiederum zeigt, dass die Kampagnen auch beim Publikum erfolgreich sind. Wer sich an einer solchen Entwicklung in Deutschland beteiligen möchte, ist gut beraten, zumindest in Podcasts zu investieren; ob als Content-Produzent oder Werbetreibender. Für die Nutzer gibt es noch viel zu hören. Und mit frischen Formaten wird frische Werbung wieder völlig neu wahrgenommen.

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